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搜索推广如何投出好效果,认真买词提高广告质量是关键

2022-07-22

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在效果广告中,追求转化量的提升和转化成本的稳定一直是大家最为看重的核心内容。

从『人工时代』的加词、优化点击出价、抢排名……,到现在的『智能时代』优化中心智能推荐、自动出价(oCPC)、自动定向……尽管投放的方法一直在变化,但其实搜索推广的底层逻辑没有变化,仍然是优化广告质量和出价。

百度搜索推广在这两年也做了很多升级,我们就来聊一聊『优化广告质量』里的门门道道。

首先在关键词上,除了优化中心里的一系列加词、否词建议以外,百度搜索推广还提供了“买词不相关”的风险点提示,这对我们去『优化广告质量』是非常有帮助的。

成熟的投手,一般选词都不太会有问题,找的基本都是和自己业务相关的关键词。但对于一些新手或者初入行的竞价员,对关键词的把握并不是很准,如果账户里面有一些和推广业务不相关的词,就会造成账户的浪费。

我们以医疗为例,相信很多竞价员都知道,医疗的账户是非常大的,关键词数量少则五千八千,多则五万八万甚至更多。这其中,如果你分词不够细,找词筛的不够严,必然会存在一些非业务词,或者与推广业务相关性较低的词。这样的词存在账户中,不仅没效果、浪费预算,还会被广告系统处罚。现在的广告系统会针对买词不相关行为实行奖优罚劣,如果大量购买不相关关键词,账户会有一定程度的广告展现限制。

为什么系统要这么做呢?你想一下如果你是用户,在搜索鲜花的时候,系统给你推了一大堆塑料花的广告,你是不是也会很不爽,然后立马关闭网页。所以,购买与自身业务不相关的关键词对提升账户获客转化没有实质意义。

系统这么做也是为了让用户和广告更匹配。因为广告展现的核心在于达成用户体验和客户效果的双优。所以百度搜索推广系统会评估商家的广告是否能满足用户的需求带来更好的体验,如能也将提升用户对商家的好感,进而与商家建立相应的连接(如点击广告、留资、购买等),商家获客的几率也将提升。

想要有好的投放效果,我们就一定要了解搜索广告的展现原理,要从『竞价广告优化只提价就能霸屏』的误区中走出来。

搜索广告是在搜索场景下,根据用户的点击或转化效果计费的,即使你的出价非常高,那基于广告投放效果及用户体验的考量,系统都不会让你霸屏展现,因为在搜索场景中,搜索用户都是带着问题来的(有事搜一搜,主观意识强烈),用户看到答非所问广告刷屏会有厌倦心理,反而不可能转化。

所以也不用纠结自己或者竞争对手的广告同一搜索结果页是否出现了多条,而是需要去关注是否提供了丰富而多样化的内容,能够应对目标领域中各色各样的用户问题。因为搜索广告的展现机制会自动根据我们所设置的投放优化目标,在满足用户体验的前提下,来最大化投放效果,整体产生的效果越大,广告平台能够获得的广告消费也就越多。

换句话说,如果系统实时评估同一搜索结果页展现你的多条广告能够增加当前用户对广告内容的深入了解和转化兴趣,是有一定可能出现你的多条广告的。

但如果你的广告内容都很同质化,那么多显示一条,转化概率并不能提升。按照百度的搜索广告的机制,就不会出现展现多条广告,毕竟效果广告看效果,只有点击转化了,系统才能有收益,光是有广告展现没有点击转化,广告系统也不进账啊。从媒体平台角度,肯定还是把广告展现机会给到符合用户需求的其它广告主的广告更划算,即使这个”其他“广告主的出价比你的低,但对于媒体平台来说,有进账可能总比没进账好。

了解了广告展现机制,那再去优化广告质量,是不是就更得心应手了?我们除了要购买与推广业务相关的关键词以外,我们还需要优化关键词及其关联的创意、落地页之间的内容相关性和落地页的质量,以满足用户在百度搜索的多样化需求。这一点我们可以根据关键词质量度的指引来进行精准优化。

话说回来,在实际工作中『买词不相关』风险点提示可以帮竞价员做什么呢?




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及时提示,避免被『处罚』。不管你是老账户还是新账户,当系统提示账户中有不相关关键词时,一定要去看并且调整。尤其针对新搭建的账户,有些竞价员可能因为从业经验不是很丰富,选的词选的并不细致,导致有很多非相关词,这个时候“买词不相关”的意义就凸显了。对这些不相关的词该删除的删除,能保留的则不管。




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『买词不相关』可以结合优化中心的『添加新关键词』一起用,一个是删词,一个是加词,一删一加,可以使账户保持活力,词也越来越多,越来越相关。一般可以一周删一次词,半个月或者一个月加一批词。




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『买词不相关』中的不相关词可以作为否词,将这部分词列出来,作为否词。短否和精否均可。这样也可以提前预防垃圾流量,减少浪费。

做SEM投放,其核心就是对关键词的选词和应用。就像排兵布阵一样,用好了你的兵,自然打仗更能胜利。兵没用好,甚至是加入了残兵,结局会好吗?就是这个道理。你选择的词越优质越准确,那么你的效果就会越好。你的词选错了,不仅浪费,还效果差。所以每个竞价员都得重视选词。如果第一遍选词没选好,已经上到账户了。那么一定要看下“买词不相关”,找到账户中不相关的词,立马删除。

以前没有这个功能的时候,我们往往是人工检查,效率慢不说,还经常出现错误或者漏掉。现在系统提供了这个功能,再也不用手动查询那么辛苦了。

不管你是新手还是老手,都可以多去看下这个功能以及系统的建议,相信会对你的账户有所帮助,转化有所提升!


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